當(dāng)前，廣東21城粵BA、粵超賽事激戰(zhàn)正酣。5月8日，《珠海特區(qū)報》“伶仃新語”欄目繼續(xù)聚焦這場“雙賽齊發(fā)”的體育盛事，邀請相關(guān)領(lǐng)域的理論工作者，從文商旅體融合發(fā)展、賽事流量轉(zhuǎn)化、城市品牌塑造等方面發(fā)表真知灼見，為珠海在粵BA、粵超賽場內(nèi)外“一戰(zhàn)城名 粵戰(zhàn)粵勇”貢獻智慧。

以體育賽事牽引

文商旅體高質(zhì)量融合發(fā)展

□珠海科技學(xué)院 孫奇

□珠海市民營經(jīng)濟發(fā)展研究院 葉建偉

大型體育賽事對激活城鄉(xiāng)消費潛力、推動文商旅體融合、打造城市品牌等方面產(chǎn)生多維驅(qū)動，可吸引大量觀眾、游客，促進交通、住宿、餐飲、零售等周邊產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。當(dāng)前，粵BA、粵超兩項城市體育聯(lián)賽相繼展開，它們已成為廣東推動體育消費、城市傳播和文商旅體聯(lián)動的重要載體。珠海應(yīng)抓住機會，立足省級城市聯(lián)賽多維聯(lián)動場景，更好地把賽事人流轉(zhuǎn)化為消費流量、品牌增量和治理變量，把短期流量變?yōu)殚L期流量，推進文商旅體高質(zhì)量融合發(fā)展。

一、體育賽事是帶動文商旅體融合發(fā)展的重要抓手

高水平體育賽事具有持續(xù)集聚客流、集中傳播話題、增強城市認(rèn)同和帶動周邊消費的綜合效應(yīng)，是帶動文商旅體聯(lián)動的重要抓手。2024年，國家體育總局、商務(wù)部、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展“體育賽事進景區(qū)、進街區(qū)、進商圈”活動的通知》，明確提出推動體育賽事進景區(qū)、進街區(qū)、進商圈，并從協(xié)同聯(lián)動、配套完善、消費促進、統(tǒng)計監(jiān)測和安全管理等方面作出安排。廣州、深圳入選促進體育消費和賽事經(jīng)濟試點城市后，已協(xié)同謀劃賽事與商圈、文旅、會展等場景。

賽事舉辦城市應(yīng)把賽事辦成群眾愿意參與、城市能夠承接、秩序保持穩(wěn)定的公共活動，這是推動文商旅體融合的重要條件?；汢A、粵超兩項重大體育賽事，覆蓋全省21個城市，共248場比賽，雙賽事整體周期延續(xù)至10月，常規(guī)賽最低票價僅8.8元。賽期長、覆蓋廣、門檻低，有利于舉辦賽事城市在較長時間內(nèi)持續(xù)把周末觀賽人流導(dǎo)入商圈、街區(qū)、景區(qū)和餐飲住宿場景，為各城市統(tǒng)籌“賽事引流、消費轉(zhuǎn)化、品牌傳播”創(chuàng)造有利條件。例如，廣州揭幕戰(zhàn)期間，持賽事有效門票的觀眾可享受重點A級旅游景區(qū)首道門票8折優(yōu)惠。珠海推出“賽事+特色線路”“賽事+非遺體驗”“賽事+鄉(xiāng)村休閑”等多元融合產(chǎn)品，實施賽事票根專屬優(yōu)惠，串聯(lián)自然風(fēng)光、人文古韻、科技與康養(yǎng)、海島風(fēng)情等文旅資源，全力打造“觀賽+旅游”一站式消費新場景。江門上線的粵超官方購票小程序，集賽事信息、票務(wù)服務(wù)和文旅體驗于一體，嵌入銀聯(lián)城市消費優(yōu)惠券功能，打通了賽程發(fā)布、門票購買、城市導(dǎo)覽和消費優(yōu)惠的鏈條。汕尾在粵BA揭幕戰(zhàn)場外設(shè)置可塘珠寶展銷區(qū)，把“廣貨行天下”嵌入賽事外圍消費空間。

二、以體育賽事牽引文商旅體融合發(fā)展易出現(xiàn)的短板問題

（一）短期流量爆滿，但經(jīng)濟效應(yīng)不強?；汢A、粵超各舉辦城市在票根優(yōu)惠、小程序?qū)Я鳌⑾M券和賽場展銷等方面雖有所落地，但對到場人數(shù)、商圈客流、景區(qū)客流、餐飲住宿消費、贊助轉(zhuǎn)化和傳播效果等關(guān)鍵指標(biāo)，仍缺少統(tǒng)一、持續(xù)、可比的統(tǒng)計監(jiān)測。沒有完整的數(shù)據(jù)臺賬，賽事經(jīng)濟就難以形成可評估、可比較、可復(fù)盤的工作閉環(huán)，后續(xù)政策優(yōu)化也缺乏有力支撐，難以帶動交通、住宿、餐飲、零售等周邊產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

（二）風(fēng)險管理與應(yīng)急保障存在薄弱環(huán)節(jié)。各城市的場館承載、停車接駁、交通疏導(dǎo)和現(xiàn)場服務(wù)會隨著粵BA、粵超賽事熱度同步承壓，如舉辦城市在賽場內(nèi)組織及周邊商圈、公共交通、停車換乘、文明引導(dǎo)和應(yīng)急響應(yīng)等某個環(huán)節(jié)保障跟不上，賽事人氣就難以穩(wěn)定轉(zhuǎn)化為城市口碑和消費留存。

（三）產(chǎn)品與營銷模式同質(zhì)化問題突出。大量賽事在促銷內(nèi)容、形式和運營模式上高度相似，缺乏獨特的創(chuàng)意和差異化定位。當(dāng)前較成熟的做法主要集中在票根優(yōu)惠、外圍展銷、消費券和視覺傳播等前端環(huán)節(jié)，后端的差異化內(nèi)容開發(fā)、賽事IP運營、贊助轉(zhuǎn)化和長期產(chǎn)品體系仍然偏弱。

三、完善機制，強化保障，推動文商旅體高質(zhì)量融合發(fā)展

賽事外溢效應(yīng)能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟增量和城市增量，很大程度上取決于地方能否把觀賽場景同文旅場景、商業(yè)場景和服務(wù)場景統(tǒng)籌起來，形成完整的承接鏈條。針對前述短板，作為年度接待游客超5900萬人次、旅游總收入超730億元的城市，珠海應(yīng)抓住當(dāng)前賽事周期，把協(xié)同機制、服務(wù)保障、監(jiān)測評估、場景產(chǎn)品和數(shù)字導(dǎo)流等方面同步做實，推動高水平體育賽事更好發(fā)揮牽引作用，持續(xù)釋放文商旅體聯(lián)動效應(yīng)，將短期熱度轉(zhuǎn)化為持續(xù)增量。

（一）健全協(xié)同推進機制，做好保障服務(wù)。圍繞重點賽事，建立宣傳、體育、商務(wù)、文旅、交通、公安等部門共同參與的協(xié)同機制，把賽事宣傳、票務(wù)組織、交通接駁、商圈聯(lián)動、景區(qū)優(yōu)惠、外圍市集、數(shù)據(jù)統(tǒng)計和文明觀賽納入統(tǒng)一工作清單。賽前要明確任務(wù)節(jié)點和責(zé)任分工，賽中要強化聯(lián)動調(diào)度，賽后要開展效果復(fù)盤和問題回查。通過把賽事組織納入多部門協(xié)同推進框架，形成“前端引流、中端承接、后端評估”閉環(huán)，推動賽事效應(yīng)更好地轉(zhuǎn)化為消費增量和城市傳播增量。

（二）建立監(jiān)測評估和服務(wù)保障體系，強化流量轉(zhuǎn)化。圍繞到場人數(shù)、票務(wù)銷售、商圈客流、景區(qū)客流、住宿餐飲、線上傳播和贊助轉(zhuǎn)化等指標(biāo)建立階段性監(jiān)測臺賬，形成賽前基線、賽中跟蹤、賽后復(fù)盤的評估機制，為后續(xù)優(yōu)化賽事經(jīng)濟政策和工作安排提供依據(jù)。同步前置交通疏導(dǎo)、停車換乘、志愿服務(wù)、文明觀賽提示和應(yīng)急響應(yīng)，把主場秩序、觀賽體驗和城市形象一體納入保障體系。建立健全監(jiān)測體系和保障體系，把賽事流量逐步沉淀為消費留量、品牌增量及治理能力提升。

（三）創(chuàng)新消費產(chǎn)品和數(shù)字導(dǎo)流，打造城市品牌特色。根據(jù)消費者需求的多樣化，創(chuàng)新文商旅體特色產(chǎn)品，打造多樣化多層次體驗?zāi)Ｊ?。圍繞主場比賽推出“觀賽+景區(qū)+商圈+夜游+餐飲”周末產(chǎn)品包，賽前公布票根優(yōu)惠清單、聯(lián)動商戶清單和導(dǎo)覽入口，把“看一場球”延展為“在珠海停留1-3天”的組合體驗。結(jié)合海洋文化、非遺文創(chuàng)、特色餐飲和本地好物，在賽場周邊布局主題市集和互動展示區(qū)，持續(xù)提升城市特色展示度。依托統(tǒng)一小程序或現(xiàn)有平臺，統(tǒng)籌賽程、購票、交通、導(dǎo)覽和消費優(yōu)惠等功能，提高賽事流量向文旅和商業(yè)場景的轉(zhuǎn)化效率，打造珠海文商旅體新特色，提升城市品牌。

從“賽事流量”到“城市留量”

——粵BA粵超如何塑造珠海城市IP

□珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院 方曉楓

當(dāng)前，粵BA、粵超正在火熱開展。賽場內(nèi)外人頭攢動，社交媒體上話題不斷，賽事帶來了可觀的“流量”。但流量如何變?yōu)椤傲袅俊?，如何把賽事的熱度轉(zhuǎn)化為城市品牌的持久影響力，或許是珠海更需要思考的問題。

品牌管理領(lǐng)域的經(jīng)典理論——凱勒品牌共鳴模型，為回答這一問題提供了清晰路徑。該模型將品牌建設(shè)描繪成一座四層金字塔：從品牌識別——被看見，到品牌內(nèi)涵——被體驗，再到品牌反應(yīng)——被認(rèn)可，最終抵達(dá)品牌共鳴——被認(rèn)同。用通俗的話說，就是讓受眾從“知道你”，到“喜歡你”，再到“離不開你”。珠海的粵BA、粵超正處在從流量向留量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點。

被看見：賽事出圈，城市進入公眾視野

品牌共鳴的第一層是識別，核心是顯著性——讓消費者在各種場景中能夠輕松識別并回憶起你的品牌。對應(yīng)到城市品牌，就是讓城市“被看見”。廣東其他城市借助粵BA、粵超展示“名片”的做法值得借鑒。比賽現(xiàn)場變成了“移動的城市文化展臺”，各隊帶著清遠(yuǎn)雞、新會陳皮等特產(chǎn)交換，形成了極具煙火氣和地域特色的社群文化。用“掂過碌蔗”等方言助威，社交媒體上關(guān)于“大灣雞”吉祥物的二次創(chuàng)作熱潮，都體現(xiàn)了球迷從“旁觀者”到“共創(chuàng)者”的轉(zhuǎn)變。這種“政府搭臺、群眾唱戲”的模式，讓全民都成為城市品牌的敘事者和傳播者。賽事不再是一場孤立的體育活動，而是全民參與的城市盛事。

被體驗：從觀賽到參與，創(chuàng)造場景共識

品牌共鳴的第二層是內(nèi)涵，包括品牌績效和品牌形象。對應(yīng)到賽事，就是觀眾的觀賽體驗和賽事所傳遞的城市形象。

對珠海而言，不妨借鑒浙江常山經(jīng)驗，在賽事服務(wù)細(xì)節(jié)上下功夫。比如，開設(shè)賽事專線公交，方便市民往返場館；在場館周邊設(shè)置城市文化展示區(qū)，讓觀眾在候場時了解珠海歷史；組織“最美瞬間”攝影征集、“我與賽事”短視頻大賽，鼓勵觀眾記錄并分享觀賽體驗。更重要的是，讓市民從“旁觀者”變成“參與者”?？梢哉心假愂轮驹刚?，讓市民參與賽事服務(wù)；設(shè)立“街坊啦啦隊”，讓普通觀眾有機會上場助威；舉辦“賽事開放日”，邀請市民走進幕后，了解賽事運營。當(dāng)市民成為賽事的一部分，參與感便油然而生。

被認(rèn)可：城市精神注入，激發(fā)情感認(rèn)同

品牌共鳴的第三層是反應(yīng)，包括理性的評判和感性的感覺。對應(yīng)到城市品牌，就是市民對城市的認(rèn)同感和自豪感。

四川遂寧的做法頗有啟發(fā)。遂寧市通過“一壺舍得酒、半城觀音湖”的城市品牌戰(zhàn)略，將“舍得”文化從一句口號，延伸為“舍得干”的城市精神。在“川超”足球賽中，遂寧隊命名為“舍得干隊”，將城市品牌理念與市民拼搏奮斗的精神面貌綁定，激發(fā)了市民的品牌感覺——自豪感和品牌評判——認(rèn)同感。這種將城市精神注入賽事的做法，讓賽事成為城市文化的載體。觀眾觀看的不僅是比賽，更是城市精神的展示。

觀眾在賽場上的每一次歡呼，都是對城市精神的認(rèn)同；每一次掌聲，都是對奮斗者的致敬。

被認(rèn)同：從社群歸屬到主動傳播

品牌共鳴的頂層是共鳴，體現(xiàn)在四個維度：行為忠誠、態(tài)度依附、社群歸屬和主動介入。對應(yīng)到賽事，就是觀眾從“來看一次”變成“每次都來”，從“自己看”變成“帶朋友一起看”，從“默默觀看”變成“主動傳播”。

對珠海來說，構(gòu)建社群生態(tài)可以從幾個方面入手。比如，支持各社區(qū)、企業(yè)組建業(yè)余球隊，形成“周周有比賽、月月有聯(lián)賽”的常態(tài)化賽事體系；建立官方球迷會，定期組織觀賽派對、球員見面會等活動，增強球迷的歸屬感；設(shè)計賽事積分系統(tǒng)，觀眾參與觀賽、分享、志愿活動可獲得積分，兌換門票、周邊等權(quán)益；還可以鼓勵球迷自發(fā)組織助威團、創(chuàng)作加油歌曲、設(shè)計應(yīng)援物品。當(dāng)球迷從“一個人看球”變成“一群人追賽”，當(dāng)賽事從“一場活動”變成“一種生活方式”，社群歸屬感便自然形成。這種歸屬感，正是留量的核心。

從“賽事流量”到“城市留量”，本質(zhì)上是從“被看見”到“被認(rèn)同”的品牌建設(shè)過程。珠海有著獨特的區(qū)位優(yōu)勢和城市氣質(zhì)，完全可以打造出具有灣區(qū)特色的賽事城市IP。當(dāng)賽事融入城市血脈，當(dāng)市民因為賽事而更加熱愛這座城市，當(dāng)外來者因為賽事而愿意選擇珠海、留在珠海——這或許就是粵BA、粵超對珠海城市品牌建設(shè)的最大貢獻。流量易逝，留量長存。讓賽事成為城市品牌持久增長的引擎，珠海正在路上。

粵BA賦能珠海城市品牌

——體育文化IP的實踐路徑與價值探索

□珠海市工商業(yè)聯(lián)合會 陳志衡

體育賽事作為城市文化的重要載體，正成為塑造城市品牌、提升城市影響力的核心抓手。粵BA作為全國首個省級城市籃球聯(lián)賽，以其草根性、全民性和競技性的特點，為各地市打造城市體育文化IP提供了絕佳平臺。

一、城市品牌IP化的核心邏輯

當(dāng)前，IP已進化為承載特定精神內(nèi)涵的文化符號，其價值核心在于建立與用戶的深層情感連接。一個成功的IP需依次構(gòu)建符號層（視覺識別）、角色層（人格形象）、故事層（敘事體系）和情感層（價值共鳴），最終實現(xiàn)從文化符號到生活方式的跨越。

城市品牌IP化則是將IP思維應(yīng)用于城市運營，通過挖掘城市獨特的文化基因，打造具有辨識度和傳播力的城市符號，建立城市與市民、游客之間的情感紐帶。與傳統(tǒng)城市品牌推廣的“廣撒網(wǎng)”模式不同，IP化運營強調(diào)內(nèi)容為王、情感共鳴和用戶參與，通過持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，形成“內(nèi)容-傳播-變現(xiàn)-再創(chuàng)作”的良性循環(huán)。

二、粵BA賦能珠海城市品牌的多維價值

（一）提升城市知名度：破圈傳播擴大城市影響力

粵BA作為廣東省內(nèi)關(guān)注度最高的群眾性體育賽事之一，擁有龐大的受眾基礎(chǔ)和媒體曝光量。珠海代表隊參與粵BA賽事，城市名稱、城市風(fēng)光、特色產(chǎn)業(yè)等元素通過電視直播、短視頻平臺、社交媒體等渠道廣泛傳播，有效提升了城市曝光度。

（二）塑造城市美譽度：展現(xiàn)城市活力與文明形象

體育賽事是展示城市文明風(fēng)貌的重要窗口。珠海通過高標(biāo)準(zhǔn)承辦粵BA賽事，展現(xiàn)了完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施、高效的組織管理能力和熱情好客的城市精神。賽場上，珠海運動員頑強拼搏、團結(jié)協(xié)作的精神風(fēng)貌，賽場下，珠海觀眾文明觀賽、熱情助威的良好氛圍，都給外界留下了深刻印象。

（三）培育城市體育文化IP：打造城市文化新名片

珠?？梢砸劳谢汢A挖掘本土籃球文化資源，打造具有珠海特色的籃球文化品牌。例如，通過舉辦青少年籃球訓(xùn)練營、社區(qū)籃球聯(lián)賽、籃球文化節(jié)等活動，營造濃厚的籃球文化氛圍，讓籃球成為珠海市民生活的一部分。

（四）增強城市歸屬感：凝聚市民精神力量

當(dāng)珠海代表隊在粵BA賽場上取得勝利時，全市人民都會為之歡呼雀躍，這種共同的情感體驗?zāi)軌蚶忻裰g的距離，增強城市的凝聚力。同時，市民通過參與賽事志愿服務(wù)、現(xiàn)場觀賽、線上互動等，能夠更加深入地了解自己的城市，增強對城市的認(rèn)同感和歸屬感。

三、基于IP理論的珠海城市體育文化IP打造策略

（一）符號層：打造獨特的視覺識別系統(tǒng)

珠海應(yīng)圍繞粵BA賽事，打造統(tǒng)一、獨特的視覺識別系統(tǒng)。建立統(tǒng)一的賽事視覺應(yīng)用規(guī)范，將LOGO、吉祥物等元素應(yīng)用于賽事海報、門票、場館布置、周邊產(chǎn)品等各個方面。將賽事視覺符號與城市公共空間相結(jié)合，在城市主干道、公園、公交站等場所設(shè)置賽事主題景觀，讓市民和游客隨時隨地感受到賽事氛圍。

（二）角色層：塑造有溫度的賽事人物形象

珠海應(yīng)注重挖掘和塑造粵BA賽事中的人物形象，包括運動員、教練、裁判員、志愿者等。通過短視頻、紀(jì)錄片、人物專訪等形式，講述他們的籃球故事，展現(xiàn)他們的個性魅力和精神風(fēng)貌。例如，可以打造“珠?；@球明星”IP，重點宣傳珠海本土優(yōu)秀運動員的成長經(jīng)歷和賽場風(fēng)采。

（三）故事層：構(gòu)建完整的賽事敘事體系

故事是IP的核心，一個好的故事能夠賦予IP生命力。珠海應(yīng)圍繞粵BA賽事，構(gòu)建完整的敘事體系。首先，挖掘珠?；@球的歷史故事，講述珠海籃球運動的發(fā)展歷程。其次，跟蹤報道珠海代表隊在粵BA賽事中的征戰(zhàn)歷程，打造“珠海籃球追夢”系列主題內(nèi)容。最后，將賽事故事與城市發(fā)展故事相結(jié)合，展現(xiàn)珠海作為經(jīng)濟特區(qū)的拼搏精神和創(chuàng)新活力。

（四）情感層：建立與市民的深度情感連接

情感是IP的最高境界，只有建立了深度的情感連接，IP才能真正深入人心。珠海應(yīng)通過多種方式，建立與市民的深度情感連接。首先，鼓勵市民參與賽事的策劃和組織，讓市民成為賽事的主人。其次，開展豐富多彩的互動活動，如球迷見面會、籃球嘉年華、線上投票等，增強市民的參與感和體驗感。最后，將賽事與公益事業(yè)相結(jié)合，如為幫扶地區(qū)捐贈籃球器材、舉辦公益籃球賽等，提升賽事的社會價值。

四、體育文化IP運營的實施路徑

（一）IP投資：長期規(guī)劃與資源整合

IP投資是一個長期的過程，需要政府、企業(yè)和社會各方的共同參與。珠海應(yīng)將體育文化IP化運營納入城市發(fā)展規(guī)劃，舉辦或承接各類體育賽事，為IP的打造提供支持。同時，整合各方資源，加強與體育、文化、旅游等部門的合作，形成工作合力。此外，還應(yīng)積極引入社會資本，鼓勵企業(yè)參與賽事贊助和IP開發(fā)，實現(xiàn)政府引導(dǎo)、市場運作、社會參與的良性發(fā)展模式。

（二）IP推廣：全渠道傳播與話題造浪

IP推廣的核心是制造話題勢能，引發(fā)用戶的主動關(guān)注和傳播。珠海應(yīng)采用全渠道傳播策略，整合傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，形成全方位、多層次的傳播格局。重點發(fā)力短視頻平臺、社交媒體等新媒體渠道，制作有趣、有料、有溫度的短視頻內(nèi)容，打造熱門話題，吸引年輕用戶的關(guān)注。同時，可以邀請網(wǎng)紅、體育明星等進行直播帶貨和賽事推廣，擴大賽事的傳播范圍。

（三）IP變現(xiàn)：多元商業(yè)生態(tài)構(gòu)建

IP變現(xiàn)是IP可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。珠海應(yīng)構(gòu)建多元化的商業(yè)變現(xiàn)體系，實現(xiàn)IP價值的最大化。首先，開發(fā)賽事周邊產(chǎn)品，如球衣、球鞋、紀(jì)念品、文創(chuàng)產(chǎn)品等，滿足球迷的消費需求。其次，開展賽事贊助和廣告業(yè)務(wù)，吸引企業(yè)進行冠名贊助、場地廣告、球衣廣告等合作。最后，將賽事IP與旅游、餐飲、住宿等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，推出“籃球+旅游”主題線路，打造籃球主題餐廳、酒店等，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）IP經(jīng)營：社群運營與情感維護

IP經(jīng)營的核心是維護與粉絲的情感關(guān)系。珠海應(yīng)建立完善的粉絲社群運營體系，通過微信公眾號、微信群等渠道，加強與粉絲的溝通和互動。定期發(fā)布賽事信息、球員動態(tài)、活動預(yù)告等內(nèi)容，保持粉絲的活躍度。同時，為核心粉絲提供專屬福利，如優(yōu)先購票、球員見面會、限量版周邊等，增強粉絲的忠誠度。此外，還應(yīng)及時回應(yīng)粉絲的意見和建議，不斷優(yōu)化賽事體驗，維護IP的良好形象。